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挥霍牌可爱跨界营销。最新的一例是，LV在上海筹划三家咖啡店打造“路易威登限时书店”，最低耗尽580元买书，就能获赠LV帆布袋，引来俊男靓女排起了长队。

这一幕似曾清醒。昨年，着名挥霍牌Prada也在上海搞了两周“Prada菜场”快闪动作，一时欢乐无穷、流量爆棚。而在临了一天，菜场外别称女子将完成“拍摄任务”的蔬菜平直丢进了垃圾桶，引来公论“买椟还珠”的热议。LV的“限时书店”也莫得脱逃访佛质疑。

品牌跨界的蛊惑

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品牌营销需要蜕故孳新。品牌跨界的一个梗阻指标即是要冲突刻板印象，制造崭新感，激励蔼然度。品牌固守在一个领域容易带来审好意思疲惫，换个领域大致赛谈，却容易让东谈主焕然一新——哇，正本还能这样玩。跨度越大，这种冲突感就越厉害，也就越能制造摇荡效应。

当初Prada和菜商场的跨界之是以引东谈主老成，即是这个原因。东谈主们莫得猜测，一个无出其右的挥霍牌，简直还能和油盐酱醋的烟火气干系在一齐。厉害的反差，带来了雄壮的流量。

LV的“限时书店”不仅和咖啡店联名，还用了书店的样式，是三个品类的跨界，尽管莫得“Prada菜场”的反差那么大，但也充满了崭新感，加上支援LV帆布袋的噱头，话题性齐全，超过扯东谈主眼球。

关于挥霍牌来说，还有一个梗阻的指标即是要影响和拓展潜在的客群。是的，富豪阶级大致高级收入东谈主群才是挥霍牌的基本盘。而挥霍牌也不行坐吃山崩、问道于盲。何况高收入群体亦然流动的，老的在老去，新的在加入。挥霍牌需要拓展商场，得到更大的影响力。

统计涌现，2022年中国有净金钱1000万元以上的高端消费者梗概500万东谈主，只占东谈主口的千分之三。他们孝顺着挥霍消费商场82%的消费额。关于挥霍商场来说，这个基本盘不是一成不变的，一个规模雄壮的中等收入群体正在崛起，也带来了更多的可能性。同期在中国，挥霍行业的年青化趋势也越来越赫然。在2022年的挥霍消费者中，“90后”占比41%，“00后”占比15%，两代东谈主就共同孝顺了56%的商场份额。

如何影响更多的中等收入群体和年青东谈主群，是挥霍牌守住商场、作念大蛋糕的梗阻旅途。为了保管品牌调性，他们需要故作高冷，于是向潜在客群所在的领域跨界就成为常见的营销技艺。比如，咖啡店是小资年青东谈主可爱的生涯场景，LV“限时书店”主打的恰是这样的生涯姿首。

关于排起长龙的主顾来说，他们的目确天然不是来喝咖啡，也很难说是来买书。他们甘心花580元以上的代价，购买的也仅仅一种由挥霍牌印证的身份标签。关于上海这三家咖啡店来说，与挥霍牌联名天然是心弛神往的功德。天然是为挥霍牌作念嫁衣，但他们仅仅提供了一个物理空间，就得到了门堪罗雀的侵略状态和与有荣焉的品牌加分。

看起来，跨界的挥霍牌和咖啡店，以及趋之若鹜的消费者，都得到了他们想得到的东西，甚而连网上的黄牛也得到了一次揩油的契机，可谓各取所需、王人大忻悦，干系词为什么又留住了“买椟还珠”的非议？

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品牌越界的反想

品牌跨界本来无可厚非，而一不戒备就容易搞成越界。从“Prada菜场”到“路易威登限时书店”，问题就出在品牌越界。

“Prada菜场”的初志是好的，本义是让挥霍牌走亲民门路，走进生涯空间，声称要“重塑不同城市的街谈景色”，要“拥抱烟火气”。而它将本来相收获彰的两类东谈主群，生拉活扯地绑缚在一齐，内容上是对另一类东谈主群生涯姿首的冒犯。Prada到大爷大妈的菜商场去炫夸，如同好意思女模特跑到桂林大爷竹筏上摆POSE，相配违和。“买椟还珠”的女东谈主一出现，进一步冒犯了围不雅大家的价值不雅，也让我方的品牌价值不雅自废武功、为山止篑。

“路易威登限时书店”也有很好的创意，也即是打着珍贵学问、饱读动阅读、爱好生涯的旗子。你买两本书，就给你品牌手袋的奖励，让你物资、精神“双丰充”。它颖悟的场所在于，天然是三个品类的跨界，然而并莫得跑到一个实体书店去搞炫夸式营销，给阅读的东谈主群形成困扰，而仅仅在咖啡店里摆了一个POSE，取用书店的样式，彰显阅读的价值。

它失败的场所也正好在这里，东谈主们很容易就看透了它的真确意图。所谓的书店名不副实，卖的不外是LV出书的价钱荣华的册本，它们是虚耗生涯的一部分，与庸碌读者的学问畛域和价值知道相去甚远。购买者爱好阅读吗？这些“LV杰作册本”最终无数是束之高阁的气运；要是莫得随身佩带的炫夸契机，它们也就失去了挥霍牌的道理。

看起来，读者群体并莫得被冒犯，而对“书店”样式的冒用，亦然一种冒犯，而况是价值不雅上的冒犯。在电商冲击之下，实体书店向隅而泣，LV“限时书店”不是对它们的调停，更像是一种愚弄和伤害。

一些挥霍牌在品牌跨界中会搞点复旧风威尼斯人娱乐城，比如摆个报刊亭，赠阅品牌书刊，让大家坐下来，一齐回顾似水年华。LV“限时书店”看起来也有这样的情感，但实体书店并莫得因此受到尊重和追捧，反而成了挥霍牌跨界的配景、器用和陪衬，只会在一旁寂寥。谁会在乎它们的寂寥呢？